sztuka
MAGAZYN KULTURALNY
20 września 2014

Co łączy AIDS z pulowerami?

SKANDAL! W mieście rozwieszono wielkie bilbordy. Biała kobieta z czarnym dzieckiem u piersi, ksiądz całujący zakonnice, kolorowe prezerwatywy, zdjęcie postrzelonego mężczyzny w kałuży krwi. Każda fotografia opatrzona logiem United Colors of Benetton – firmy odzieżowej. Oliviero Toscani, włoski fotograf, wsadza kij w mrowisko, czyli w społeczeństwo w latach 1982–2000. I przez następne lata również. Z tą różnicą, że już bez zielonego logo.

Oliviero Toscani, Preservativi, 1991

Syn fotoreportera pracującego dla Corrire della Sera pierwszy aparat dostał od ojca w wieku sześciu lat. Już wkrótce stale miał go zawieszonego na szyi – w szkole, w domu, na ulicy. Swoją pierwszą fotografię opublikował w 1957 roku, jako czternastolatek. Podczas ceremonii przenoszenia szczątek ciała Mussoliniego udało mu się sfotografować Rachelę Mussolini w żałobie. W roku 1969 dostał propozycje poprowadzenia kampanii reklamowej jeansów pewnego młodego projektanta. Toscani wymyślił nietypową nazwę dla marki – Jezus. Plakaty, które wykonał, wywołały wielki skandal w konserwatywnych Włoszech – kobieta w rozpiętych dżinsach, obok hasło parodiujące dziesięć przykazań (Nie będziesz miał cudzych dżinsów przede mną). Wkrótce cały kraj dyskutował o Jezusach. Z czasem sprawa ucichła, ale o Toscanim świat słyszał jeszcze bardzo długo. I słyszy do dziś.

Jestem niemalże pewna, że większość z Was kojarzy jego prace choćby z widzenia, być może nie znając nazwiska autora. Jeśli jednak nie, zanim przeczytacie dalej artykuł, zapoznajcie się z nimi, nawet w Google grafika. Nie wiem, czy którykolwiek fotograf zajmujący się reklamą zyskał sobie tylu zwolenników i tylu wrogów. Pierwszych – w ludziach poruszonych przesłaniem jego zdjęć, zachwyconych nową rolą, jaką nadał reklamie, albo po prostu podziwiających jego spryt i pomysłowość. Drugich – w rządach wielu krajów, w strukturach religijnych, wśród tych, którzy sądzą, że wykorzystuje cierpienie do sprzedaży swetrów oraz wśród szerokiego grona „speców od reklamy”.  Przyznam się, że sama miałam na początku mieszane uczucia w stosunku do jego prac. Pomysły ciekawe, fotografie dobre, w większości niewątpliwie zasługujące na miano sztuki, ale czy to tak wolno zestawiać zdjęcia ze skutkami wojny z logiem sklepu odzieżowego? A to zdjęcie umierającego na AIDS…?

Wolno. Przekonała mnie do tego książka fotografa Reklama uśmiechnięte ścierwo. Wielokrotnie będę ją tu cytować. Myślę, że jest interesującą pozycją nie tylko dla pasjonatów fotografii czy ludzi związanych z reklamą. Dotyczy każdego z nas i świata, w którym żyjemy. Patrzymy co dzień na kolorowe strony magazynów, spoglądamy na okienko, które nagle wyskoczyło nam w przeglądarce internetowej, a jadąc tramwajem, nawet mimowolnie wpatrujemy się w bilbordy na ulicy. Włączamy telewizor, by obejrzeć film przerywany co kilkanaście minut reklamami. A na nich? Dzieci nie płaczą, nie łapią wszy ani szkarlatyny i nigdy nie wciskają paluszków do kontaktu. Ich mamusia – dwudziestoletnia, ani grama cellulitis i bez jednego rozstępu ciążowego – przewija, podśpiewując, jędrne dziecięce pupcie, które nigdy nie są zafajdane, lecz pięknie pachną. (…) Z pomocą czarodziejskiego proszku do prania przekształca góry brudnej bielizny w ogromne stosy nowej odzieży. A wreszcie – to cud prawdziwy! – jej krew miesięczna staje się jasnobłękitna i nie pozostawia żadnych plam na slipkach. Błękitna jak niebo, które uśmiecha się za oknem, błękitna jak siusiu jej dzieciny, które nigdy nie zamoczy majtek. W ucho wwierca się refren o znamionach przeboju: „Oto pełnia szczęścia” (…) Uważam, że to straszne, iż wszystkie owe olbrzymie powierzchnie ekspozycyjne, owa przestrzeń ekspresji i de­monstracji, owo największe żywe muzeum sztuki współ­czesnej, sto tysięcy razy większe od Beaubourga i od nowojorskiego Museum of Contemporary Art razem wziętych, owe tysiące kilometrów kwadratowych plakatów rozklejanych na całym świecie, owe olbrzymie tablice reklamowe, malowane slogany, niezliczone stronice w dru­kowanych mediach, miliony godzin emisji w telewizji i radio – iż wszystko to jest zarezerwowane dla rajskiej powodzi obrazów, które są głupie, odrealnione i zwod­nicze. Komunikacja społeczna bez jakiegokolwiek pożytku dla społeczeństwa. Bezkrwista, bezsilna, bezsensowna. Po­zbawiona przesłania – z wyjątkiem groteskowej gloryfikacji stylu życia yuppich; wszystko jest tak piękne i kolorowe, dożywotnio Party Time.

Oliviero Toscani zarzuca współczesnej reklamie zbrodnie, na podstawie których, jak sam mówi, można by wytoczyć proces norymberski: roztrwonienie niewyobrażalnych sum, społeczną bezużyteczność, zbrodnie kłamstwa, zbrodnie przeciwko inteligencji, zbrodnie podejrzanej perswazji, zbrodnie gloryfikacji głupoty, zbrodnie izolacji i rasizmu, zbrodnie przeciwko pokojowi wewnętrznemu, zbrodnie przeciwko językowi, zbrodnie przeciwko kreatywności i zbrodnie łupiestwa. Dzięki zaufaniu, jakim obdarzył go Luciano Benetton w 1972 roku, fotograf mógł zaprezentować światu nowy rodzaj reklamy. Luciano Benetton nie unika ryzyka, otacza się artystami, oddaje do ich dyspozycji środki, stworzył szkołę awangardy (…) W naszych czasach tacy ludzie są potrzebni – właśnie mecenasi. Wenecja nigdy by nie powstała, gdyby powierzono ten projekt specom od reklamy i ich dyrek­torom do spraw marketingu: „Całe miasto na wodzie...? Chyba nie mówicie tego poważnie!”. Toscani przez lata współpracy z Benetton Group bulwersował świat reklamy obrazami, które prowokowały silny odzew publiczności. Niektóre fotografie na plakaty wykonywał sam, autorami innych byli wybitni fotografowie, w tym zdobywcy World Press Photo. Zamysł był jeden – skupić wzrok odbiorcy, zwrócić uwagę na aktualny problem, uczestniczyć w publicznej debacie. A przy okazji skandalu o firmie mówiło się na całym świecie. I mimo tak wielu oburzonych słupki sprzedaży rosły…Co łączy AIDS z pulowerami?

[reklamy Benettona] funkcjonują na kształt olbrzymiej gazety ulicznej; gazety wielkich hieroglifów, która kwestionuje nasze tabu oraz lęki i wywołuje spontaniczne dyskusje – tylko i wyłącznie poprzez konfrontację z obrazem. Taka reklama nie przypomina żadnej innej i pewnie dlatego wielu odbiera ją jako skandaliczną. Bo narusza nasze przyzwyczajenia. Bo kwestionuje całą dotychczasową reklamę. Rzeczywiście, na plakatach nie znajdziemy wyrazistych haseł. Oprócz logo firmy nie mamy żadnego wezwania do działania, żadnej podpowiedzi jak się zachować. Sami decydujemy, jak odebrać tak mocny obraz, co zrobić z emocjami, jakie niewątpliwie u nas wywoła.

Jak już wspominałam, nowy rodzaj reklamy Toscaniego wywołał sprzeciw również w środowiskach zajmujących się tym medium. Spece od reklamy podnieśli potworny wrzask. Oświad­czyli, zgrzytając zębami, że plakaty są poniżające, że zanieczyszczają powierzchnię przeznaczoną na reklamę, że są sprzeczne z ich etyką zawodową i tysiąc innych podobnie nadętych głupstw. A kto to postanowił, że reklama nie ma prawa korzystać z mocnych zdjęć? Który to dyrektor sztuki ustalił raz na zawsze reguły dla reklamy, kto decyduje, co jej wolno, a czego nie? Wraz z moją kampanią po raz pierwszy i mocno wdarły się do klimatyzowanego kosmosu reklamy realia życia. Po raz pierwszy reklama wyzyskała kilka metrów kwadratowych swej gigantycznej powierzchni dla ukazania ludziom aktualnej rzeczywistości w jej skrajnych przejawach, z siłą uderzenia tysiąckrotnie przewyższającą oddziaływanie wszystkich magazynów in­formacyjnych razem wziętych. Przemówiła na ulicy. Zadziwiające jest, że pokazywanie zdjęć Toscaniego na bilbordach jako reklamy było często uważane za hańbę. Czytając komentarze pod artykułami na jego temat, wciąż natykam się na takie opinie. Niektóre ze zdjęć to w rzeczywistości fotografie dokumentalne, które ludzie codziennie oglądali w gazetach, a które dziś my napotykamy w otchłaniach Internetu. Obok całej setki innych, bezsensownych obrazków, nic niewnoszących reklam, imitacji cukierkowego świata, który jest na wyciągnięcie ręki, jeśli tylko opróżnimy nasz portfel na rzecz danej firmy. Czy nie to właśnie powinno być uznane za hańbę dla zaangażowanej fotografii? W wywiadzie dla BBC Toscani tłumaczy: Chcę fotografować to, co istnieje i to, na co nie chcemy patrzeć. To mnie intryguje. A ludzie, którzy patrząc na zdjęcie, złoszczą się na nie. Powinni się złościć na siebie, że nie mają odwagi spojrzeć na problem.

Jednym z pierwszych plakatów Toscaniego, który wzburzył opinię publiczną, było zdjęcie umierającego na AIDS Davida Kirby’ego, który leży w ramionach swojego ojca, autorstwa Therese Frare. Lata 90. to czasy, gdy AIDS było znacznie większym tabu niż dziś. Podniosły się głosy, że Toscani i Benetton żerują na ludzkiej tragedii, aby sprzedać swoje produkty. Jednak ojciec Davida na konferencji prasowej w Nowym Jorku wyjaśnił bez śladu nienawiści: Za życia mój syn walczył o to, aby cały świat dowiedział się o AIDS i środkach zapobiegawczych. Dzięki tej przerażającej fotografii i międzynarodowej kampanii plakatowej może teraz przemówić własnym głosem. Posłużyliśmy się wpływami i popularnością Benettona, aby opinia publiczna wszystkich krajów przyjęła nareszcie do wiadomości istnienie tej strasznej i nieznanej choroby, której nikt nie chce spojrzeć w oczy, i aby nareszcie zaczęto o niej mówić. Ponoć sala konferencyjna w jednej chwili zamilkła.

Pojawiały się też reklamy związane z dyskryminacją rasową, religijną, skutkami wojen, głodu. Gdy Toscani zakończył już współpracę z Benettonem, zrealizował m.in. kampanię „No anorexia” na zlecenie włoskiej firmy odzieżowej Nolita. Plakaty przedstawiające chorą na anoreksje modelkę Isabelle Caro ukazały się na ulicach w 2007 roku wraz z rozpoczynającym się Fashion Week w Mediolanie. Warto wspomnieć, że Benetton dalej utrzymywał swe kampanie w „stylistyce” zapoczątkowanej przez Toscaniego. O firmie głośno było jeszcze przy okazji serii „Colors of domestic violence”, autorstwa Jatin Kampani.  Kobiety na plakatach, ubrane w kolorowe ubrania, przybierały pozy charakterystyczne dla klasycznych reklam firmy. Wydawałoby się, że to zwyczajne modelki promujące swetry, gdyby nie ich posiniaczone twarze. Natomiast w 2011 roku w kolejnej kampanii pojawiły się zmontowane fotografie pocałunku premiera Izraela Benjamina Netanjahu i lidera Autonomii Palestyńskiej Mahmuda Abbasa, prezydenta USA Baracka Obamy i przywódcy Chin Hu Jintao, prezydenta Francji Nicolasa Sarkozy'ego i kanclerz Niemiec Angeli Merkel. Zdjęciom towarzyszyło hasło „Unhate”.

Przez wszystkie lata swojej pracy Toscani otrzymywał wiele listów, zarówno z wyrazami aprobaty, jak i potępienia. Inni twórcy reklamy nigdy nie otrzymują tak licznej korespondencji. Gdy ludzie pytają mnie, co łączy wojnę w byłej Jugosławii, AIDS czy aktualne wydarzenia w świecie z pulowerami, odpowiadam, że nic. Nic ich nie łączy. Bo ja nie uprawiam reklamy. Nie sprzedaję towaru. Nie staram się za pomocą trywialnych trików namawiać kogokolwiek do robienia zakupów. Nie będę zachwalał wzorów i barw pulowerów Benettona, ponieważ tak jak wszyscy jestem przekonany o ich wysokiej jakości. Nie jestem cyniczny, poszukuję nowych środków wyrazu. Nie spekuluję na cierpieniu świata, by zwrócić uwagę na Benettona, lecz podgryzam konformizm zadufa­nia. Wykorzystuję możliwości reklamy – pogardzanej i nie wyzyskanej sztuki, jej siłę oddziaływania i zdolność prezentacji. Drapię opinię publiczną tam, gdzie ją swędzi. Tragiczny wizerunek młodego bośniackiego żołnierza jest w moich oczach ważniejszy niż wszelkie pomówienia o reklamę, ważniejszy niż mały zielony prostokąt Benettona. Obraz mówi za siebie. Dlacze­go miałby być niedopuszczalny i trudny do zniesienia akurat na sygnowanej przez Benettona powierzchni re­klamowej? Czyż gazety, podobnie jak inne media, nie mają swego logo bądź tytułu? Ponadto są sprzedawane za pieniądze. I zawierają reklamy. A także fotografie nędzy tego świata. Czy i one na niej spekulują?

I mnie te zdjęcia „drapią”. Patrzę na nie i zaczynam się zastanawiać nad wieloma sprawami. Myślę, że na niejednym widzu wywarły wrażenie. Ale czy przyczyniły się do zmniejszenia dyskryminacji? Jak wielką uwagę zwróciły na aktualne problemy świata? A może jedynie skłoniły część ludzi do odwiedzenia sklepów? Nie wiem, jak to wygląda w skali globalnej na przestrzeni lat, nie zanudzę Was liczbami i procentami, ponieważ nie udało mi się dotrzeć do profesjonalnych badań. Ale ja zaliczam się do drugiej grupy, o której wspominałam na początku. Podziwiam pana Toscaniego. Mimo, a może właśnie dlatego, że „drapie”.

Oliviero Toscani, Reklama uśmiechnięte ścierwo

Tłumaczenie: Michał Misiorny

Wydawnictwo Delta 1997

następna
strona
poprzednia
strona
przejdź do strony: 123

Zobacz także